Badania marketingowe
Źródło: flickr.com; albertogp123
Testy marketingowe polegają na systematycznym gromadzeniu, zapisywaniu i analizowaniu danych związanych z działalnością przedsiębiorstwa. Służą one do opracowania programu marketingowego, doskonalenia oraz usprawniania procesów podejmowania decyzji, a także pozwalają na rozpoznanie problemów, pomagając w wyborze możliwych do wprowadzenia usprawnień w sprzedaży czy promocji produktu, mających na celu zwiększenie zadowolenie klienta.
Testy sprzedażowe pomagają także w zwiększaniu przychodów firmy, w rozpoznaniu środków umożliwiających oddziaływanie na zachowania podmiotów rynku (konsumentów, konkurentów), przewidują tendencje w kształtowaniu się zjawisk oraz procesów rynkowych, określają potencjał rynku, na którym działa firma i rozpoznają zmiany zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstwa (głównie czynniki kształtujące popyt). Dzięki nim kierownictwo danej firmy wie co, w jakiej ilości i kiedy należy produkować, jaki kanał dystrybucji wybrać, jaką prowadzić aktywizację sprzedaży, na jaki rynek wprowadzić produkt oraz jak ocenić efektywność nakładów, które przeznaczono na testy marketingowe.
Badania marketingowe prowadzi się w krótkim lub dłuższym czasie. Oba rodzaje tych działań mają swoje wady i zalety.
- Długie badania marketingowe, charakteryzujące się stałym, powtarzalnym cyklicznie obszarem badań mogą wywołać reakcje u konkurencji w postaci intensyfikacji działania marketingowego, mogą też zakłócić i zniekształcić wyniki testów (tzw. Jamming). Wiążą się ona także z wysokimi kosztami, które rozciągają się w czasie i długim czasem realizacji oraz analizy.
Plusem tego rodzaju testów jest jednak ich wysoka rzetelność, kompletność i krytyczna ocena, pozwalająca na podjęcie właściwej decyzji o inwestowaniu w dany produkt lub rezygnacji z dalszej inwestycji. Jedną z odmian długich testów marketingowych jest metoda eksperymentu, która dzięki obserwacji pozwala na uzyskanie wyników dotyczących zmieniających się preferencji konsumentów.
- Krótkie testy sprzedażowe, np. metodą ankietową mogą ochronić przed reakcjami konkurencji oraz szybko i precyzyjnie podążać za gustami czy postawami klientów wobec danego produktu. Z tą techniką wiążą się również niskie koszty, szybkość realizacji oraz analizy.
Ich największym minusem jest niska wiarygodność spowodowana m.in. subiektywnością i niedokładnością osób przeprowadzających te badania podczas np. obserwacji. Ograniczeniem może być też określona z góry objętość kwestionariusza ankiety.
Każda technika badań marketingowych ma swoje wady i zalety. Jej właściwy dobór zależy od rozmiaru, możliwości zidentyfikowania i rozproszenia populacji, przedmiotu oraz zakresu badań, a także od posiadanych zasobów ludzkich, czasowych i finansowych.
